« Pourquoi ‘le chef’ Macron est déjà mort ? » Cet article de Polémia n’a pas été écrit à la suite de l’affaire Benalla ni de l’effondrement de Macron dans les sondages… Non, il remonte à plus d’un an (août 2017). Son auteur Jacques-Henri d’Avirac, spécialiste du marketing, partait d’une analyse simple : fabriqué par Ismael Emalien (Havas, DSK), Macron n’était qu’un produit de grande consommation à rotation rapide et durée de vie limitée. Aujourd’hui le produit semble déjà périmé ! Sinon avarié. Rediffusion. Polémia
« Je suis le chef »
N’est-il pas singulier de voir le président de la République se hisser sur la pointe des pieds à la veille du 14 juillet pour déclarer au général de Villiers, à l’armée et à la terre tout entière : « Je suis le chef » ? « Chef », il l’est assurément et incontestablement : chef de l’Etat, chef des armées… Mais cette déclaration sonne comme un aveu de faiblesse. Devoir ainsi rappeler une telle évidence n’est pas, c’est le moins qu’on puisse dire, une marque d’assurance personnelle et d’autorité politique.
Capricieux, véhément, cet homme ne semble plus accepter la contradiction en voyant, dépité, s’effriter autour de lui un état de grâce dont la fragilité était pourtant bien prévisible. Emmanuel Macron est déjà mort mais il ne le sait pas encore. Le champion de Rothschild, LVMH, Niel, Drahi et Parisot, le chouchou de BFM, du Monde et de France Info, fut lancé très exactement comme une nouvelle savonnette ou un paquet de biscuits. Un « fast moving consumer good », diraient les marketeurs américains, c’est-à-dire un produit de grande consommation à rotation rapide et durée de vie limitée.
Courbe de vie et bons génies
Ils sont tous issus de sciences-po, HEC, Havas Worlwide et de la Fondation Jean-Jaurès. Ils ont puisé dans leur double culture (politique et marketing) les ressorts de la machine à faire élire dans un système néophile où règne en maître l’obsolescence programmée. Ils ont mis au point une stratégie implacable, sondé au cœur des cibles qualifiées, monitoré la démocratie participative, packagé le candidat, ajusté les thèmes de campagne et les éléments de langage.
Ils maîtrisent réseaux sociaux, communication d’influence, e-militantisme, porte-à-porte digital, études socio-comportementales, mail-marketing et networking.
Comme Google, ils savaient déjà hier ce que vous désirerez demain.
« Ils », ce sont ces hommes de l’ombre qui ont remisé au musée des conseillers en tout genre les Seguelas et autres Saussez. Faiseurs de roi, mi-publicitaires mi-conseillers politiques, ils règnent en maîtres sur les codes, les médias et l’opinion. Il y a quelques années les Gilles Finchelstein et autre Stéphane Fouks avaient déjà le dessein de propulser DSK en haut de l’affiche en utilisant recettes et techniques de la campagne d’Obama. Mais ceci c’était avant le drame !… avant que le président du FMI ne se prenne les pieds dans sa braguette.
Leur fils spirituel Ismael Emelien est aujourd’hui à la manœuvre. Il fut, sous le regard bienveillant de ses mentors, le marketeur de « En Marche ». Même parcours (de sciences-po à Havas), même recettes… Un cocktail qui se révèlera gagnant et pour lequel il se verra grassement récompensé par « le chef » : une nomination en qualité de conseiller spécial du président de la République. A peine trentenaire, le voici donc dans le costume d’un Jacques Attali ou d’un Henri Guaino, c’est dire le poids de cet ancien disciple du directeur général de la Fondation Jean-Jaurès, également directeur des études de Havas Worldwide (ex-Agence de communication euro RSCG).
Dès l’automne 2015 notre jeune loup est sur le pont et probablement le premier « marcheur ». « Il faut que t’aies à chaque fois la caresse et la claque, sinon t’es pas audible », conseille-t-il déjà au futur candidat qu’il dote d’une potion magique, subtile mixture de singularité rassurante, d’innovation apparemment radicale et de détermination sereine. A la manière d’un industriel de l’agro-alimentaire il dose au maximum le taux de sucre afin de créer plaisir et accoutumance sans franchir le « bliss point », point limite au-delà duquel se développent écœurement et rejet. Il comprend très vite que son nouveau produit de grande consommation n’a pas vraiment besoin d’exprimer un programme qui pourrait être par essence clivant. Lorsqu’une marque lance une nouvelle tablette de chocolat sous un packaging appétant, vous ne cherchez pas nécessairement à décortiquer la liste des ingrédients !… Achat d’impulsion, achat plaisir, votre cerveau limbique est à la manœuvre et rien d’autre.
Le jeune Ismael savait sans doute déjà que ce qui ferait élire son candidat serait un jour précisément ce qui le tuerait. En bon marketeur, il savait qu’un produit lancé sur une promesse purement néophile, répondant à une demande pré-identifiée, obéit à la logique du cycle de vie du produit… La fameuse courbe de Gauss, cette courbe en cloche sur laquelle tout brand manager qui se respecte essaie de retarder le plus possible la phase descendante.
« Représidentialisation » de façade et gadgets politiques
Pour retarder cette chute inéluctable, « le chef » pourra ainsi compter sur une artillerie lourde à double détente :
- « une représidentialisation » du discours politique devenu plus rare et « Jupitérien ». Diffusant, chez ce pur produit des lumières et du business, un parfum très Ancien Régime ;
- mais surtout une multiplication de gadgets politiques donnant l’illusion d’un changement profond, multipliant les postures nouvelles (sans pour autant inscrire de nouveaux positionnements), afin de remobiliser l’attention de l’opinion et des médias.
Nous aurons donc à vivre d’autres « Poutine à Versailles » et d’autres « Trump à la Concorde »… Jusqu’à quand ce Jupiter en plastique recyclé fera-t-il vibrer nos chaumières et les cougars du monde occidental ? La forme est un fond qui remonte à la surface ; s’il n’y a plus de fond, les vernis se craquellent, le rimmel coule, les silicones migrent. Aussi lissée et apprêtée soit-elle, l’enveloppe s’effondre sur un vide abyssal.
Après 2020, nos concitoyens en transit entre deux écrans publicitaires, en transat entre deux cures minceur, tétanisés entre deux attentats islamistes, lessivés entre deux pornos en réalité virtuelle, auront à choisir de nouveaux candidats comme on choisit entre une voiture hybride, une voiture électrique ou un dinosaure diesel. Leur dépendance à la nouveauté et son corollaire, la pléonexie (addiction au « toujours plus » et à l’insatisfaction permanente) devraient atteindre des sommets car nous sommes bien là sur la problèmatique d’une drogue dure et d’une pathologie dominante infiniment plus redoutable que les idéologies dominantes.
Dans ce contexte, la tête de gondole Macron aura-t-elle suffisamment renouvelé son offre pour séduire à nouveau et engranger un nouveau quinquennat ? Il est vraiment permis d’en douter ! Mais il est aussi permis d’espérer que sous les gifles de l’histoire les peuples dépassent ce bien médiocre statut de consommateur.
Nous crierons ainsi avec Nietzsche que « accepter d’autrui qu’il subvienne à des besoins nombreux et même superflus, et aussi parfaitement que possible, finit par vous réduire à un état de dépendance »… Et que crèvent donc ces dealers du système qui ont toujours à leurs lèvres le mot « Liberté » pour mieux nous enchaîner !
Et que cessent donc ces qualificatifs « Jupitériens » qui estampillent de simples mortels prétentieux sans vision ni projet !
Jean-Henri d’Avirac
11/09/2018
Crédit photo : presidenciaperu via Flickr (cc)
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