Depuis longtemps, nous savons que les dirigeants politiques n’apportent qu’exceptionnellement à leurs écrits ou à leurs discours une touche personnelle. Ils confient à leurs communicants le soin de trouver les bons mots pour convaincre les Français. Mais nous voilà en Macronie, dans une nouvelle ère de la manipulation par les mots dont Jean-Henri d’Avirac, spécialiste en communication, dresse un tableau particulièrement édifiant… Orwell l’avait imaginé, Macron l’a réalisé ! Polémia
Bruits de Cabinet
La réunion du Cabinet de la Présidence vient de se terminer et avec elle l’inventaire des déplacements d’Emmanuel Macron, des prises de paroles et des communiqués émanant de l’Élysée, mais également les priorités fixées par la direction du Cabinet, voire le Président lui-même, ou encore les thématiques chaudes du moment… celles susceptibles de déclencher le feu des médias, de la rue, des syndicats.
Soigneusement dispatchés, ces dossiers majeurs vont rejoindre les bureaux d’une armée de chargés de mission qui auront la tâche de documenter, argumenter et préparer une première livraison des fameux EDL (éléments de langage). Au plus fort de la crise du Coronavirus, le Professeur Raoult ne croyait pas si bien dire en affirmant qu’un dirigeant politique « n’est que le porte-parole de son directeur de Cabinet ».
Il n’y a en effet plus de place, dans un monde surmédiatisé et imprégné de novlangue, pour la parole « spontanée » du Président, que celle-ci présente ou pas un quelconque intérêt. Le chef de l’état fixera tout au plus une orientation, tout le reste est l’affaire des communicants internes ou externes. Les conseillers spéciaux du Président ont même vocation à influencer les axes qui vont être énoncés en amont comme prioritaires, forts de l’analyse de multiples études d’opinion. Celles-ci ôtent au politique sa force de proposition pour l’inviter, tel un miroir, à opter pour la stratégie du caméléon.
Bien entendu, cela ne date pas d’hier, on se souviendra de l’influence des conseillers élyséens qui, abreuvés de sondages, instillaient, suggéraient, susurraient des thématiques souvent fort pertinentes à l’oreille d’un Sarko étonnamment docile. Pourtant, une nouvelle étape a été franchie en Macronie, qui, par sa dimension manipulatoire et les moyens mis en œuvre, fait froid dans le dos. On se souvient de la machine de guerre mise en place pour gagner l’élection, celle-ci s’est depuis reconfigurée pour mettre en permanence l’opinion sous « monitoring », pour tester des concepts politiques, ou utiliser des moyens marketing quasi scientifiques afin d’influencer inconsciemment le comportement et la vision du citoyen.
L’opinion sous « monitoring »
Reprenons notre réunion de Cabinet, cette fois-ci sur un sujet donné… Pourquoi pas la réforme des retraites ! A la lumière des premiers résultats des études d’opinion en cours, les conseillers de la Présidence préconisent dans le contexte Covid une prise de parole du Ministre et non du Président en guise de test (en vue d’évaluer les réactions sur les différents publics cibles). Compte tenu du caractère particulièrement sensible de ce dossier, le dircab lui-même, avec une petite équipe dédiée, se coltinera la première mouture des éléments de langage.
La cellule communication propose alors la phase d’optimisation standard :
- Un focus-groupe de citoyens (groupe de test qualitatif d’une douzaine de personnes animé par un psy d’une société spécialisée) afin d’explorer tout le champ des possibles au plan sémantique.
- Une étude quantitative pour évaluer le potentiel d’une ou deux expressions clés.
- Un passage de ces éléments à la moulinette du nudge marketing dans l’unité “nudge” d’une organisation extérieure du type BVA afin d’atteindre plus efficacement l’objectif, c’est-à-dire au mieux convaincre, au pire neutraliser toute résistance.
Neuro-marketing, nudge marketing : “1984” puissance 10
Depuis plus de 20 ans, les groupes fabricant des produits de grande consommation pilotent à distance nos comportements de petits consommateurs grâce à des techniques qui ont largement fait leur preuve, même si elles donnent la nausée à tout esprit libre. L’une des plus révulsantes, le neuro-marketing, va jusqu’à tester l’impact sensoriel de tel ou tel son ou mot, de telle ou telle couleur ou odeur, sur notre cerveau émotionnel grâce à l’IRM ! A notre connaissance, le marketing politique n’en est pas encore là, mais le nudge marketing a fait récemment son apparition dans les officines du “prêt à émettre” au service des principaux états-majors politiques occidentaux pourtant toujours prompts à donner des leçons de démocratie à la terre entière. Quelle est donc cette nouvelle arme de manipulation massive qui se cache derrière ce curieux mot anglo-saxon « nudge » signifiant en anglais « coup de pouce ».
Les artisans du nudge, en jouant sur des petits coups de pouce subliminaux et sur nos biais cognitifs orientent nos décisions tout en douceur. Ces biais cognitifs sont multiples et nous renvoient souvent à nos réflexes les plus archaïques. Au plan politique, on peut, comme le dit Emmanuel Kemel, professeur chercher du CNRS à HEC, « inspirer la bonne décision et inciter les gens à agir pour leur bien et celui de la société ». « Les biais cognitifs mobilisés reposent sur le fonctionnement primaire du cerveau »… Comme une illusion d’optique, par exemple pour se réguler au nom du bien commun.
- La norme sociale reste le terrain de jeu favori du nudge : mettre en avant un référent social européen etc., même si l’engagement de ce groupe numériquement plus fort est discutable voire insupportable, il conduit le citoyen, tel un mouton de Panurge, à adopter ce point de vue dominant.
- La procrastination et la surpondération naturelle du présent amèneront par exemple un citoyen à soutenir une mesure indolore à court terme, mais intenable à dix ans.
- La peur du manque inscrite dans nos réflexes depuis la nuit des temps est également l’un des leviers que privilégient les nudge marketeurs… etc. etc.
Il s’agit donc d’influencer subliminalement plutôt que de contraindre, d’orienter le citoyen vers une action donnée du fait de son environnement, de viser ses affects, ses ressentis en tournant le dos tout à la fois à la raison (le cerveau émotionnel est la première cible) et au moralisme coercitif (le citoyen-consommateur reste apparemment libre).
A grand renfort de psychologie comportementale qui décortique usages, attitudes et cheminements de l’individu, le nudge marketing va raconter une histoire spécifique truffée de référents déclencheurs, une histoire crédible, apparemment sincère. Il va substantiellement augmenter les chances de succès d’une transition ou d’une nouvelle réforme.
Anesthésier pour durer
Lorsqu’on observe le tollé provoqué par un dossier du type réforme des retraites, nous pourrions penser que tout cela n’est finalement pas efficace… Pourtant, dans le monde surchargé de signes dans lequel nous vivons, le politique a renoncé à susciter l’adhésion : sécréter une bienveillante neutralité en codifiant le langage ou plus simplement anesthésier dans l’œuf toute forme de rébellion peut suffire à éviter la transformation d’une poussée de fièvre en révolte et d’une révolte en révolution.
La calamiteuse gestion de la crise du Coronavirus en France (probablement l’une des pires de la planète) a bien démontré le pouvoir anesthésiant des mots : « Etat de guerre » (nudge = peur + perception du manque) ; chiffres du jour (nudge = rituel + normes sociales + peur + urgence) ; focus européen et mondial (nudge = comparaison et réassurance relative et collective) etc. etc.
Le chef de l’état s’est même offert le luxe sidérant au début de l’été de déclarer « que l’on pouvait être fiers ». Maîtrise du tempo, des bons et mauvais points, maîtrise des mots jamais innocents, toujours ciselés par une armée de l’ombre qui n’est certes pas au service d’un projet, d’une idée, mais l’instrument tentaculaire d’un système obèse et métastatique dont les capteurs pénètrent chaque jour un peu plus nos consciences.
Toutes les équipes du Président sont bien désormais mobilisées pour l’horizon 2022…
Dans un monde en passe d’être dévasté par la crise, la France, l’un des plus mauvais élèves de la classe avec une chute abyssale de son PIB, commence à percevoir les contours du champ de ruine sur lequel le jeune mort-vivant qui nous sert de Président pourrait cyniquement préfigurer un nouveau règne. Plus que jamais, malgré quelques simulacres de saillies eunuchoïdes, il apparaît comme la marionnette de communicants, qui ne sont eux-mêmes que des éponges à tendance.
Jean-Henri d’Avirac
19/08/2020
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