« Les vices privés font les vertus publiques. »
Michel Geoffroy présente ici les enjeux de la Sixième Journée de réinformation de Polémia qui aura lieu le samedi 26 octobre à Paris. Pour l’analyste de Polémia, il y a quatre raisons de s’intéresser à la publicité : la publicité est un moyen de formater l’opinion ; il y a une symbiose publicité/médias/politique en post-démocratie ; la publicité, en tant que levier du Système économique actuel, véhicule nécessairement l’idéologie du Système ; enfin, comme il existe des bobards médiatiques, il y a des bobards publicitaires. Au final, la publicité institutionnalise le bobard et la désinformation.
Polémia
La publicité est un moyen de formater l’opinion
Avec le crédit à la consommation et l’obsolescence programmée des produits, la suggestion publicitaire est, en effet, un élément essentiel du Système marchand contemporain. C’est notamment pourquoi la répression judiciaire des mouvements anti-pub est impitoyable.
Cela s’inscrit dans l’évolution du néo-capitalisme, selon le « modèle Nike » : les entreprises se séparent de leurs usines et font réaliser leurs produits par un réseau compliqué et mondial de sous-traitants, et se concentrent avant tout sur le marketing et le design.
Des techniques de plus en plus sophistiquées (ex. emprunt à la neuropsychologie, aux nanotechnologies, à la géolocalisation, au profilage et, d’une façon générale, aux nouvelles technologies pour le ciblage et le formatage des « attentes » des consommateurs) sont mises au service de l’expansion du Système marchand afin d’amener les personnes à consommer toujours plus de produits, parfois à l’utilité douteuse voire à la nocivité avérée.
Il existe un conditionnement publicitaire permanent comme il existe un conditionnement médiatique : en fait, les deux sont de plus en plus liés.
Il y a, en effet, une symbiose médiatico-publicitaire : les ressources publicitaires font vivre (cf. Ils ont acheté la presse *) ou, au contraire, mourir (ex. la mise au pas du Figaro Magazine dans les années 1980 **, la mise à mort de Médias en 2011). Les médias vendent du « temps de cerveau disponible » au bénéfice des messages publicitaires : en fait, ils vendent les lecteurs/spectateurs aux annonceurs.
Il y a une symbiose publicité/médias/politique en post-démocratie
On « vend » un homme politique, on lance un nouveau parti comme on vendrait des objets : l’équivalent politique de publicité est « communication ». Les médias mettent en piste les « bons » candidats et diabolisent les autres, en vue de leur onction démocratique finale par l’électeur.
Dans les années 1990 il y a eu la mode des « produits de bonté » (en achetant cette bouteille d’eau on verse quelques centimes à une noble cause) ou de nos jours les produits « verts » ou « bios » (en achetant ceci… je sauve la planète). La publicité est là encore au service de la post-démocratie, l’acte d’achat étant censé remplacer l’engagement militant (au service des causes politiquement correctes, bien sûr !).
La publicité, en tant que levier du Système économique actuel, véhicule nécessairement l’idéologie du Système
Les messages publicitaires véhiculent un message politique ou idéologique subliminal.
L’idée sous-jacente à toute publicité est qu’il serait socialement et moralement légitime de céder à ses envies (devenues besoins pour la circonstance) ; c’est une reformulation de l’antienne libérale : les vices privés font les vertus publiques. Valorisation aussi de la « liberté » réduite à la consommation :
- une néoténie permanente : or ce qui est nouveau n’est pas forcément meilleur ;
- la promotion du métissage ou de la « diversité » (promotion des couples mixtes, des femmes de couleur), de « l’antiracisme » (ex. Jean-Paul Goude) ; la publicité suppose le découpage de la population en autant de créneaux et segments (ex. segments ethniques) ;
- la promotion du travail féminin (la « femme active » par opposition à la féminité-maternité ou à la femme objet, cible des féministes) ;
- la modification de l’image de l’homme (inversion des rôles masculin/féminin ; les catalogues de jouets « dégenrés » : les petits garçons jouent à la poupée) ;
- la valorisation de « l’homoparentalité » ;
- la valorisation de la seule richesse matérielle (alors que la population s’appauvrit) ;
- la valorisation du mode de vie américain et de la société mondialisée (idéalisé : cf. le cow-boy faisant la publicité des cigarettes Marlborough) ;
- la déconstruction/provocation des valeurs nationales (ex. Benetton).
Il n’y a d’ailleurs quasiment pas de publicité politiquement incorrecte (et quand il y en a, elle est sanctionnée : ex. la publicité « pro-vie » de la Fondation Jérôme Lejeune dans le Nouvel Observateur condamnée en février 2013 pour avoir présenté l’image d’un embryon in utero).
La publicité institutionnalise le bobard et la désinformation : il y a des bobards publicitaires comme il existe des bobards médiatiques
La publicité repose sur des ressorts vicieux et cyniques, notamment :
- la création de besoins artificiels ;
- la tromperie pure et simple : ex. valorisation de qualités imaginaires (le cas des épinards… en boîte qui seraient bons pour la santé car ils contiendraient… du fer), le syndrome de Findus (« on est très à cheval sur la qualité de nos produits ») ; voir aussi les techniques de reconstruction du corps humain dans les photos publicitaires, les faux experts qui servent à donner une coloration pseudo-scientifique aux effets supposés des produits, la publicité rédactionnelle clandestine, etc. ;
- l’instrumentalisation des enfants comme vecteurs du message publicitaire auprès de leurs parents : axe développé à la fin du XXe siècle avec la diffusion des « marques » dans la jeunesse, qui transforme chaque adolescent en petit « homme sandwich » mais gratuit pour les annonceurs. Les consommateurs s’identifient de plus en plus aux marques, ce qui veut dire qu’ils deviennent eux-mêmes des marchandises !
- la nostalgie d’un passé révolu (ex. pub Ricoré mettant en scène une famille au complet, avec grands-parents, petit-déjeunant dans une ferme : image d’une France blanche et rurale révolue) : la publicité vend un monde qui n’existe plus (et qui est, au surplus, justement détruit par le Système marchand) ;
- la publicité a évolué par rapport à l’ancienne réclame : l’accent est moins mis sur la valorisation d’un produit, de sa qualité intrinsèque et du service qu’il est censé rendre, comme dans les années 1950 (ex. la machine à laver Machin libère la femme des tâches ménagères), que sur le « style de vie » censé découler de la possession de ce produit (ex. « des voitures à vivre » de Renault) : avec les « marques » on achète non plus un produit mais une marque justement (c’est-à-dire que tout un environnement émotionnel fictif est associé à ce produit).
La publicité opère sur plusieurs leviers comportementaux pour ce faire, notamment :
- le désir de reconnaissance mimétique : en possédant ce produit je serai (beau, riche, heureux, souriant, aimé et admiré) comme les personnages du spot publicitaire ; ce levier est aussi à l’origine des phénomènes de mode ;
- ou, au contraire, le désir de se distinguer (vecteur de la publicité des produits de luxe notamment) ou le désir de puissance (posséder une machine puissante et rapide) ;
- l’appétit sexuel (des jolies filles font vendre des voitures : si j’achète cette voiture je serai un séducteur à mon tour).
Michel Geoffroy
19/09/2013
Notes de la rédaction
(*) Ils ont acheté la presse de Benjamin Dormann – Presse : le grand naufrage des « autorités morales »
(**) Jean-Claude Valla : un guerrier des idées (première partie)
Jean-Claude Valla : un guerrier des idées (deuxième partie)
Voir aussi
- Censure : un coup de pied bienvenu dans la fourmilière - 6 décembre 2024
- De quoi la dette est-elle le nom ? Introduction au Forum de la Dissidence - 17 novembre 2024
- Non aux impôts, oui à l’arrêt des dépenses nuisibles ! - 17 octobre 2024
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